Projekt www.zapisnikzubarky.sk vznikol primárne na edukáciu širokej masy ľudí ohľadom zubnej hygieny. Na internete koluje množstvo mýtov, ktorým ľudia neustále veria. Dokonca sú tieto mýty aj na veľkých informačných portáloch, od ktorých by človek čakal, že si svoje informácie budú overovať.Rozhodli sme sa preto, že založíme projekt Zápisník zubárky.
V úvodnom článku sme si povedali aké úspechy sme zatiaľ dosiahli s projektom Zápisník zubárky a akým témam sa chceme venovať v tejto viacdielnej case study. V tomto prvom článku si ukážeme ako projekt vznikol, a čo všetko sme riešili na začiatku našej cesty.
Nápad založiť tento projekt vznikol niekedy na konci roka 2019. Bola to len myšlienka bez konkrétnej predstavy ako to spravíme, bez konkrétneho plánu, marketingovej stratégie a vôbec sme netušili kam sa chceme v budúcnosti s celým projektom dostať.
Na úvod sme si definovali ciele a smerovanie celého projektu. Kam sa chceme dostať s daným projektom? Aký je jeho zmysel a aký je jeho primárny cieľ?
S celým projektom sme mohli už od začiatku začať vo veľkom – webová stránka, masívnejšia komunikácia na sociálnych sieťach, kampane, …
To však nie je môj štýl. Rád začínam postupne v menšom a aktivity pomaly škálujem. Ak by som totiž spravil väčšiu investíciu už od začiatku, mohol to byť spálený čas a vyhodené peniaze. Nikdy a nikto vám dopredu nevie povedať, či daný projekt alebo kampaň bude úspešná. Ak vám to povie a dokonca aj garantuje, mal by som sa určite na pozore.
Existuje veľa faktorov, ktoré ovplyvňujú úspech nášho projektu a vo veľkej miere ich ovplyvniť nevieme
Do projektu môžem vynaložiť maximum úsilia, mojich nadobudnutých skúseností, no aj tak nemusí výjsť. Prečo? To, či bude úspešný alebo nie ovplyvňuje okrem mňa aj veľmi veľa externých faktorov, ktoré bohužiaľ už tak ľahko ovplyvniť nedokážem.
Jedným z faktorov mohlo byť aj to, že ľudí by daný projekt nezaujal a nemali by o dané informácie veľký záujem. Nad touto hypotézou som mohol filozofovať celkom dlho a diskutovať o tom s rôznymi ľuďmi, no najlepšiu odpoveď na moju pochybnosť som vedel dostať jedine otestovaním a vyskúšaním veci v praxi.
Nové veci radšej testujem v menšej miere a s menším budgetom, a keď sa ukážu ako dobrý krok, tak ich škálujem. Veľa ľudí robí navyše tú chybu, že začnú robiť naraz priveľa aktivít a začnú využívať priveľa kanálov. Nemajú poriadne vyladený ani jeden a svoje zdroje (či už finančné alebo personálne) rozdeľujú do priveľa kanálov, na ktoré veľakrát nemajú dostatočné kapacity. Ak by ich však nasmerovali najprv jedným smerom, získali by omnoho viac.
Rozhodli sme sa teda začať úvodnú, testovaciu fázu.
Prvý krok – Instagramový profil
Začali sme teda s Instagramovým profilom, na ktorom sme chceli náš projekt otestovať. Zámerne sme sa vyhli iným sociálnym sieťam, Instagram nám prišiel v rámci analýzy ako najvhodnejší kanál na otestovanie. Náš obmedzený budget sme nechceli trieštiť do iných kanálov, bolo by to pre nás na začiatku časovo náročné. Na úvod sme si stanovili niekoľko pravidiel a mini stratégiu, ktorej sme sa držali.
– projekt je edukatívneho charakteru. Hocijaká násilná a neprirodzená propagácia produktov je zakázaná
– príspevky musia mať pridanú hodnotu a návštevníkov naučiť niečo nové
– radšej uverejniť menej príspevkov a kvalitných ako viac a nekvalitných
– ak sa budú propagovať nejaké produkty, tak len tie za ktorými si na 100% stojíme.
Na základe týchto pár bodov sme sa rozhodli projekt vyskúšať. Moja úloha v projekte však nebola spravovať sociálne siete, vymýšľať príspevky, ani témy.
Čo bola moja úloha?
- Vytvorenie úvodnej stratégie projektu
- Nastavenie úvodných aktivít a projektové riadenie
- Konzultácie a mentoring
Na začiatku som vytvoril úvodnú stratégiu, ktorú sme sa rozhodli aplikovať a otestovať. V danom čase som v projekte zastával rolu konzultanta, ktorý nastavil procesy, radil klientovi čo má ako robiť a usmerňoval ho správnym smerom.
Po úvodnom nastavení procesov, konzultovaní a zaškolení, sa uverejnili prvé príspevky. A stalo sa presne to, čo som čakal. Nič.
Profil nikto nesledoval, preto sa ani nemal k nikomu ako dostať. Tých par lajkov, čo sme získali neberiem ako veľké víťazstvo. Veľa firiem a ľudí si myslí, že si založia profil, zaplatia niekoľko desiatok eur za reklamu a získajú množstvo followerov a zákazníkov. Takto jednoducho to nefunguje. Nám sa podarilo za niečo vyše roka získať viac ako 10 000 followerov bez jedinej platenej reklamy na Instagrame. Stálo nás to však množstvo času a úsilia. Avšak publikum, ktoré sme vybudovali je veľmi kvalitné. Je lepšie mať 10 000 sledovateľov, z ktorých vás bude pravidelne sledovať 8000, ako mať 100 000 sledovateľov a bude vás sledovať 12 000.
Navyše vynaložiť nemalé finančné prostriedky na followerov tiež nie je najlepšie riešenie. Follower sa nerovná platiaci zákazník ani klient. My sme si už hneď povedali na začiatku, že je príjemné ich mať, no nebudeme sa za nimi hnať. Máme iné ciele, no počet followerov to nie je.
Investovanie do dôležitých aktivít
Ak daný projekt poznáte, môžete si všimnúť, že sa postupom času výrazne vyvíjal. Zo začiatku nemal jasne definovaný branding. Ako som spomínal, chceli sme si rýchlo otestovať, či má projekt zmysel a s našim obmedzeným budgetom nám prišlo zbytočné zo začiatku investovať do prepracovanej tvorby vizuálnej identity. Neskôr sme si však určitú vizuálnu identitu definovali a začali sme v príspevkoch viac využívať naše farby, logo a taktiež sme si určili nový design feedu, ktorý mal byť pre ľudí pútavejší a atraktívnejší.
Stále sme sa držali stratégie. Kvalitný a hodnotný obsah, do ktorého sme investovali najviac. Aj napriek tomu interakcia a počet followerov výrazne nestúpali. Rozhodli sme sa preto využiť Instagram na to, k čomu bol stvorený – interagovať s inými ľuďmi.
Začali sme sa zapájať do diskusií na iných profiloch, písali sme si viac s ľuďmi. Vďaka tomu si náš profil začali ľudia viac všímať. Počet followerov aj interakcia s našimi príspevkami narastala. Dokonca sme začali dostávať aj prvé otázky ohľadom zubov do súkromných správ. Profil sa teda uberal presne tým smerom ako sme si určili na začiatku.
S fanúšikmi sme pravidelne komunikovali aj pomocou stories, kde sa nás mohli pýtať rôzne otázky a tvorili sme diskusie na rôzne témy a samozrejme sme fanúšikov aj občas pobavili 🙂 Stále sme sa však držali nášho cieľa edukovania trhu pomocou kvalitného obsahu. Či sa niečo nové naučili sme si veľakrát overili kontrolnými otázkami a kvízmi.
Medzitým ubehlo niekoľko mesiacov, pribudlo niekoľko stoviek followerov, dostávali sme čoraz viac pozitívne feedbacky na projekt. Ľuďom sa naše príspevky a komunikácia páčili. Feed sme opäť redizajnovali a vylepšili, aby bol pre ľudí ešte viac okulahodiaci.
Followeri začali stále viac pribúdať, keď sme dosiahli prvú tisícku ani sme sa nenazdali a už sme prekročili 2000 followerov, o niekoľko dní na to 3000 followerov. A to všetko za niekoľko mesiacov od spustenia projektu. Instagram nám začínal byť malý. Rozhodli sme sa preto prejsť na blog, na ktorom sme mohli produkovať rozsiahlejší obsah. Naša úvodná testovacia úvodná fáza bola u konca a mohli sme sa vydať do ďalšej etapy, ktorá priniesla množstvo nových výziev a aktivít.
Zistenia
Zistili sme množstvo zaujímavých vecí, vďaka ktorým sme mohli nastavovať v ďalšej fáze nové aktivity:
- na Instagrame nám veľmi dobre fungovalo cielenie na mamičky a rodičov. Tí boli najviac vďačný za nové informácie a zo začiatku to boli práve oni, ktorí tvorili väčšinu našich followerov
- pri viacerých príspevkoch sa vyskytli hejteri. Nebolo ich síce až tak veľa ako je typické pri iných profiloch, no aj tak dokázali svojimi komentármi znepríjemniť deň. Najväčší gól bol, keď nám neznáma osoba bez zubárskeho vzdelania povedala, že si máme naštudovať veci o nejakej téme ohľadom zubov, lebo hovoríme blbosti (samozrejme sme hovorili pravdu). Na dané komentáre treba odpovedať vždy s chladnou hlavou, milo a bez urážok.
- Nie všetky príspevky mali skvelú interakciu a veľký zásah. Mali však veľmi dobrú informačnú hodnotu, no téma nebola až taká populárna. Klientka sa preto chcela veľakrát uchyľovať k témam, ktoré viac vzbudzovali diskusiu a boli niekedy aj menej zubárske. Tu som ju stopol, že nie je našim cieľom sa naháňať za číslami, interakciami a followermi, ale edukovať trh a prinášať kvalitné príspevky pre ľudí. Aj príspevok, ktorí má menšiu interakciu môže zasiahnuť menšiu masu ľudí, ktorí vďaka nemu vyriešia svoj problém. Tým sa zároveň zvýši aj hodnota nášho profilu. Ľudia riešia mnohé problémy so zubami, niektoré veci nemusia ani poznať a preto je pri nich interakcia malá. To však neznamená, že takéto prispevky na profile nemôžu byť. Veľa firiem hodnotí úspech na sociálnych sieťach podľa zásahu, impresií a engagementu, čo je chyba. Hodnotiť by sa to malo primárne podľa toho, či sme našej cieľovke odkázali, čo sme chceli a či daná aktivita zvyšuje pozitívne povedomie o našej značke. Ak by sme išli len na počet interakcií, dali by sme tam obrázok so psíkom, dosiahol by určite množstvo interakcií. Je to však to, vďaka čomu sa zvýši hodnota nášho profilu a povedomie o odbornosti našej značky? Asi nie. Bolo by to navyše v rozpore s našou stratégiou ohľadom pridávania kvalitných príspevkov s hodnotou.
Samozrejme každý biznis je iný a niekde takéto pridávanie milých vecí raz za čas je ok, no je to len taký bonus. Veľa firiem však celú komunikáciu stavia len na tomto, naháňa sa za lajkami, komentármi, impresiami a nerieši to podstatné – čo by mali komunikovať a ako by sa mali prezentovať na internete.
Články o projekte
#02 – 2. etapa projektu – Web a nová stratégia
#03 – SEO a budovanie obsahu (pripravuje sa)
#04 – Ako riešim stratégiu (pripravuje sa)
